IV. Charakterystyka rynku szwedzkiego

Szwecja jest obszarowo krajem prawie półtorakrotnie większym od Polski i zamieszkałym przez ponad 9 mln mieszkańców, z czego 30% skupionych jest w trzech aglomeracjach − Sztokholmie, Göteborgu i Malmö. Ośrodki te spełniają również rolę głównych centrów gospodarczych Szwecji. Tam mają swoje siedziby największe przedsiębiorstwa szwedzkie i międzynarodowe, tam też podejmowane są najważniejsze decyzje gospodarcze. W praktyce większość aktywności gospodarczej Szwecji koncentruje się w kierunku południowym od Sztokholmu, ze względu na ułatwioną logistykę, warunki klimatyczne oraz istniejące połączenia międzynarodowe.

Szwecja jest rynkiem w dużym stopniu uzależnionym od importu, który wynosi ok. 7,5 tys. USD per capita. Wartość eksportu Szwecji jest wyższa o ok. 30% od jej importu, tak więc Szwecja notuje nadwyżkę bilansu obrotów handlu zagranicznego.

Struktura rynku

Rynek wewnętrzny Szwecji jest rynkiem nabywcy z jednoczesną, bardzo silną organizacją importerów, hurtowników i detalistów. W zasadzie każda branża producentów, importerów, eksporterów czy handlowców, posiada własne struktury samorządowe.

Główną organizacją handlu hurtowego i importerów w Szwecji jest Federacja Szwedzkiego Handlu (Svensk Handel). Grupuje ona ok. 60 stowarzyszeń handlowych. Członkowie Federacji realizują ok. 70 % całości szwedzkiego importu. W Federacji zrzeszone są zarówno duże przedsiębiorstwa handlu hurtowego, jak i wiele drobnych firm agencyjnych z terenu całej Szwecji. Największe domy towarowe są również członkami Federacji.

Przykładem silnej koncentracji handlu jest rynek artykułów żywnościowych, który w ponad 70 % opanowany jest przez trzy korporacje: ICA, COOP i grupę AxFood. Korporacje te zajmują się zarówno importem, dystrybucją jak i sprzedażą detaliczną artykułów konsumpcyjnych. Sytuacja taka powoduje:

- mniejszy, niż można by się spodziewać, asortyment artykułów żywnościowych w sieci detalicznej,

- utrzymywanie się nadal stosunkowo wysokiego poziomu cen detalicznych,

- możliwość realizowania wysokich marż, nakładanych na cenę towaru przez importera, hurtownika i sprzedawcę detalicznego.

Jednak z drugiej strony, sytuacja ta bardzo wzmacnia pozycję negocjacyjną importera szwedzkiego, dzięki czemu uzyskuje on bardzo korzystne warunki importu.

Szwedzki konsument

Konsumenci szwedzcy (w szczególności młoda i średnia generacja) uważani są w Europie za bardzo wymagających, a jednocześnie zamożnych, otwartych i szybko akceptujących rynkowe nowości. Z tego względu wiele międzynarodowych koncernów, szczególnie anglo−amerykańskich, traktuje Szwecję (a w zasadzie Sztokholm) jako rynek testowy dla swoich produktów przed rozpoczęciem ekspansji na pozostałe rynki europejskie.

Przeciętny konsument szwedzki, jako osoba stosunkowo dobrze wykształcona (większość pracodawców jako minimalne warunki stawia wykształcenie średnie), kieruje się w swoich wyborach kryteriami jakości i bezpieczeństwa użytkowania, wzornictwem oraz wpływem na środowisko naturalne a także tzw. patriotyzmem konsumenckim. Oznacza to, że spośród produktów o zbliżonych walorach użytkowych konsument zdecyduje się na produkt szwedzki. Jest to częściowo spowodowane powszechnym przekonaniem (spotykanym także poza Szwecją) o najwyższej jakości produktów szwedzkich.

Reklama

Głównym środkiem marketingowej komunikacji w Szwecji jest reklama w gazetach codziennych. Są one nośnikiem ponad 70 % całej reklamy dóbr konsumpcyjnych. Innymi istotnymi środkami oddziaływania reklamowego są czasopisma branżowe, ulotki, gazetki reklamowe, dostarczane z reguły wprost do mieszkań. Stosunkowo niewielką rolę w reklamie odgrywają kanały telewizyjne czy kino.

Podsumowując należy stwierdzić, że rynek szwedzki jest dojrzałym, wysoko nasyconym rynkiem konsumenta. Stanowi on nadal rynek atrakcyjny dla producentów i eksporterów, przede wszystkim ze względu na duży potencjał nabywczy. Poziom produktu krajowego brutto (PKB) per capita w regionie Sztokholmu przekracza 30.000 USD, co jest miarą siły nabywczej konsumenta.

Dodatkowym czynnikiem zachęcającym do ekspansji na rynek szwedzki są średnio i długoterminowe prognozy makroekonomiczne wskazujące na stopniową poprawę koniunktury gospodarczej oraz wzrost konsumpcji prywatnej w Szwecji.

Szwecja nadal rynkiem niewykorzystanych możliwości

Dobra koniunktura będzie w najbliższych latach korzystnie wpływać na wydatki konsumpcyjne społeczeństwa szwedzkiego, co tworzy dodatkowe możliwości wzrostu eksportu z Polski. Potencjalni eksporterzy muszą jednak wziąć pod uwagę bardzo wysokie wymagania tutejszego rynku, zarówno w odniesieniu do jakości oferowanych produktów jak i ich wpływu na środowisko naturalne. Trudne bywają także negocjacje cenowe z partnerami szwedzkimi. Wykorzystują oni z reguły silną pozycję rynkową (w zasadzie każdy segment rynku ma strukturę oligopolu) dla maksymalnego obniżania ceny zakupu. Importerzy szwedzcy wnikliwie oceniają już pierwszą ofertę eksportera, przy zbyt wysokiej cenie wyjściowej nie podejmują negocjacji w ogóle.

Aktualnie największych szans dla eksportu z Polski należy upatrywać w dostawach komponentów dla przemysłu szwedzkiego oraz podwykonawstwie. Jak dotąd wiele przedsiębiorstw szwedzkich wykorzystuje względne różnice w poziomie kosztów siły roboczej w Polsce i Szwecji, lokując u nas swoją produkcję.

Dobrymi przykładami są wspomniane wcześniej IKEA, VOLVO, ABB, SKF czy ELECTROLUX. Ten kierunek współpracy jeszcze przez pewien czas będzie się dynamicznie rozwijał. Nie powinien być to jednak docelowy model polsko − szwedzkiej współpracy handlowej. Stąd konieczność zmiany struktury polskiego eksportu. Pozytywne tendencje w tym zakresie można już dostrzec. W polskim eksporcie coraz bardziej zmniejsza się udział surowców, w to miejsce eksportujemy więcej wyrobów finalnych.